飲料格瓦斯的由來
“格瓦斯”取自俄語，譯為面包發(fā)酵釀制的飲料，為含低度酒精的飲料，用面包干發(fā)酵釀制而成，顏色近似啤酒而略呈紅色，酸甜適度，口感清香；由于其酒精含量只有1%左右，兒童也可以飲用，是很受大眾歡迎的軟飲料；格瓦斯為東歐及俄羅斯等區(qū)域的傳統(tǒng)飲品，擁有1000多年的歷史，與德國啤酒、美國可樂及保加利亞布扎一起被譽(yù)為世界四大民族飲品；在中國哈爾濱、吉林、新疆的伊犁、塔城、烏魯木齊也比較流行；目前國內(nèi)生產(chǎn)格瓦斯飲料的企業(yè)又秋林里道斯，華威，娃哈哈等企業(yè)。
格瓦斯正宗之爭
2009年，秋林里道斯公司的格瓦斯產(chǎn)品單年產(chǎn)量5000噸，一舉搶占了東三省近90%的市場份額。2011年，秋林格瓦斯逐將廠遷到天津?qū)氎妫鈭D將天津打造為秋林進(jìn)軍京津塘以及全國市場的“橋頭堡”。2012年秋林格瓦斯的銷量為2萬噸，銷售額2億元左右。秋林定下的發(fā)展計劃是：立足天津，輻射周邊區(qū)域，在3年內(nèi)建設(shè)三期廠房工程，最終達(dá)到年產(chǎn)量10萬噸，以圖謀全國市場。
突然一條“強(qiáng)龍”闖入，2012年底，娃哈哈新推出了格瓦斯飲料，并把格瓦斯飲料作為2013年度的戰(zhàn)略新品來做，據(jù)說為推廣格瓦斯產(chǎn)品娃哈哈全年廣告預(yù)算達(dá)5億元，截止上半年娃哈哈格瓦斯銷量已突破10億，按此勢頭發(fā)展，2013年度可輕松突破20億元。
為推廣格瓦斯，娃哈哈集團(tuán)啟用俄羅斯美女拍攝的電視和平面廣告頻繁見諸各大媒體，娃哈哈格瓦斯幾乎成為格瓦斯的代名詞。娃哈哈作為國內(nèi)飲料行業(yè)龍頭企業(yè)，其具有巨大的資金和渠道優(yōu)勢，能夠花錢宣傳和在全國范圍內(nèi)鋪貨，這對飲料企業(yè)而言重要性不言而喻。秋林里道斯作為以前的格瓦斯業(yè)“領(lǐng)軍人物”面對娃哈哈的突然入市，秋林全國擴(kuò)張的戰(zhàn)略面臨挑戰(zhàn)，于是正宗格瓦斯之爭開始上演。
6月22日，秋林格瓦斯就已經(jīng)開始在其官方微博上“喊話”，隨后的6月27日，針對娃哈哈格瓦斯與秋林格瓦斯的區(qū)別，秋林格瓦斯飲料公司在其官方微博上解釋稱，首先格瓦斯是始于千年前的俄羅斯傳統(tǒng)面包發(fā)酵飲料，俄羅斯人秋林早在1900年就把格瓦斯帶入了黑龍江，秋林是中國最早的格瓦斯，并不是娃哈哈所說的“去年新品”，而制作工藝也是面包發(fā)酵并不是高熱量的麥芽勾兌。隨著越來越多媒體的關(guān)注，“正宗”格瓦斯之爭鬧起來了。
7月3日，娃哈哈掌門人宗慶后一改以往對于質(zhì)疑一笑了之的風(fēng)格，現(xiàn)身回應(yīng)稱，“我認(rèn)為正宗也好，不正宗也好，關(guān)鍵是老百姓說了算，消費(fèi)者說了算�！蓖瑫r，宗慶后還指出，靠惡意炒作，去貶低人家，抬高自己，這樣做也不是太好，格瓦斯是源自俄羅斯的傳統(tǒng)產(chǎn)品。娃哈哈根據(jù)中國人的口感用現(xiàn)代生物技術(shù)進(jìn)行了改進(jìn)，因此娃哈哈生產(chǎn)的格瓦斯不僅口感好，營養(yǎng)也不錯，這也是一種進(jìn)步，如果再去強(qiáng)調(diào)手工制作是正宗，這在思維上是有問題的，現(xiàn)在社會都在提倡科技創(chuàng)新。
7月4日秋林格瓦斯飲料公司在其新浪微博布海報：#拜托“娃”，山寨也要認(rèn)真點#兌點麥芽汁也敢叫格瓦斯？......加點蘋果汁也敢叫格瓦斯？......套個琥珀色馬甲也敢叫格瓦斯？.......格瓦斯不是啤兒......模仿，也請用心點�。。�
飲料巨頭娃哈哈的這一舉動讓秋林里道斯食品苦不堪言，自2010年1月8日，秋林公司開始恢復(fù)生產(chǎn)秋林格瓦斯飲品，市場一直處于供不應(yīng)求的局面；為了擴(kuò)大戰(zhàn)果，2011年，秋林格瓦斯開始在天津建立了新的廠區(qū)和設(shè)備，這家工廠在2012年下半年開始生產(chǎn)出產(chǎn)品。然而，天算不如人算，秋林格瓦斯在正要崛起的過程中，遭遇了娃哈哈這個巨頭。2012年底，娃哈哈推出娃哈哈格瓦斯，正式宣告自己進(jìn)入這個市場。
秋林里道斯公司是一家產(chǎn)品涉及肉制品、休閑食品、飲料等多行業(yè)的食品公司，從官網(wǎng)來看，目前秋林里道斯的年銷售額還沒有突破10億元；娃哈哈是一家以飲料為主業(yè)涉及奶粉、童裝、百貨等業(yè)務(wù)的大型企業(yè)，2012年娃哈哈銷售額達(dá)到679億元。從實力上來看這兩家企業(yè)沒有什么可比性，從目前的銷售態(tài)勢來看，娃哈哈勢不可擋，僅格瓦斯全年廣告預(yù)算5億元就已經(jīng)是秋林格瓦斯總銷售額的2.5倍，在此形勢之下，秋林里道斯如何化解娃哈哈的跟隨超越戰(zhàn)略？
娃哈哈的跟隨超越戰(zhàn)略
娃哈哈這些年有一個競爭戰(zhàn)略就是跟隨超越戰(zhàn)略，具體來說，就是把市場或局部市場上表現(xiàn)比較好的飲料品種，加以改良，然后憑借超強(qiáng)的銷售網(wǎng)絡(luò)和重磅廣告推廣來超越這些產(chǎn)品的策略。目前娃哈哈憑借這個策略，在乳飲料上，推出了營養(yǎng)快線產(chǎn)品，營養(yǎng)快線產(chǎn)品目前年銷量已突破120億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過被模仿的小洋人妙戀；在功能飲料上，推出了啟力產(chǎn)品，意圖超越紅牛；在發(fā)酵飲料上，推出了格瓦斯產(chǎn)品，僅上半年銷量已突破10億，遠(yuǎn)超最早生產(chǎn)格瓦斯飲料的秋林里道斯公司的2億銷售額。
目前，在嫁接雜交戰(zhàn)略指引下于2006年推出的咖啡可樂、2008年推出的啤兒茶爽等產(chǎn)品接連失敗后，跟隨超越戰(zhàn)略已成為近幾年娃哈哈的經(jīng)常采用的一個重要產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略!
如何化解娃哈哈的跟隨超越戰(zhàn)略
策略一：以訴求差異化形成產(chǎn)品定位的差異化。娃哈哈對格瓦斯的產(chǎn)品定位是非一般的液體面包，訴求是︰想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯。這個訴求很難讓人找到北，從這個訴求來看，娃哈哈很明顯把人群定位在了男性消費(fèi)群體，這就把廣大的女同胞排除在外；但從格瓦斯的產(chǎn)品實際來看，格瓦斯是老少皆宜的一個產(chǎn)品，這樣的一個訴求和銀鷺八寶粥的訴求很接近：銀鷺八寶粥，愛的味道！但很明顯，娃哈哈的這個創(chuàng)意給人的感覺和銀鷺?biāo)坪跤植辉谝粋�層面上，可以說，娃哈哈的訴求是一個比較失敗的訴求。而秋林里道斯的訴求在網(wǎng)上搜了一下，有以下幾個: 味道好，好胃道；面包發(fā)酵，消化好；純麥面包發(fā)酵，沁人心脾；營養(yǎng)高，消化好等，如此多的訴求，讓人擔(dān)憂，資源本身就很有限，在傳播一個訴求做到深入人心已經(jīng)十分困難的情況下，弄這么多訴求，反映出秋林里道斯的品牌運(yùn)作水平還比較低下。
鑒于此，建議秋林里道斯將訴求單一化，一致起來，對外傳播一個聲音，最重要的是將訴求功能化！訴求功能化是目前飲料市場成功的不二法門，功能化將產(chǎn)品和消費(fèi)者利益建立正向直接關(guān)聯(lián)，是打入消費(fèi)者心智，和競爭對手形成有效區(qū)分的重要手段。王老吉的怕上火就喝王老吉，奠定了自己在涼茶飲料中的不二地位，即使加多寶也不遠(yuǎn)拋棄功能化的訴求，任然在按這個句式在用：怕上火就喝加多寶；六個核桃的訴求: 經(jīng)常用腦，多喝六個核桃。該訴求奠定了六個核桃在植物蛋白飲料的老大地位，銷量突破30億。
格瓦斯以俄式大面包、酒花、麥芽糖為基質(zhì)，經(jīng)益生菌、乳酸菌等多種菌種混合而成，含有豐富的蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素、乳酸等營養(yǎng)成分，可以促進(jìn)腸道消化各級系統(tǒng)健康；益生菌可以抑制有害菌在腸內(nèi)的繁殖，減少毒素，促進(jìn)腸蠕動，從而提高腸道機(jī)能，改善排便狀況。對消化不良、便秘都有很好的輔助治療效果；長期飲用可以補(bǔ)充益生菌還有助于防止骨質(zhì)丟失，防止骨質(zhì)疏松癥；同時對于高血壓、高血脂患者有穩(wěn)定血壓、調(diào)節(jié)血脂的神奇功效。從格瓦斯的工藝來看，其真真切切具備功能化的基礎(chǔ)，其作用主要集中在對胃腸道的功能改善上，因此秋林里道斯完全可以從胃腸道功能的改善入手提煉新訴求，并且讓新訴求和秋林的品牌名稱聯(lián)系起來，可以想見，一旦提煉出來，一定比娃哈哈的享受女人的溫暖更犀利，更能打動消費(fèi)者，從而形成有效的區(qū)隔。在市場上都是格瓦斯并且競爭激烈的情況下，品牌訴求將成為消費(fèi)者選擇的重要參照。
策略二：以包裝差異化形成渠道競爭的差異化。從目前娃哈哈的格瓦斯包裝和秋林里道斯的格瓦斯包裝來看，都是PET瓶裝，并且娃哈哈走了一條非常取巧的路，包裝顏色采用琥珀色，看起來比秋林的顏色更深一些；另外娃哈哈主推的產(chǎn)品規(guī)格是330毫升，價格為3元，秋林里道斯的是420毫升，售價4元，從售價來看，娃哈哈更占優(yōu)勢。
我所說的包裝差異化形成渠道競爭的差異化是指，秋林里道斯公司在保留現(xiàn)有產(chǎn)品PRT瓶裝的前提下，聚焦新包裝和娃哈哈形成包裝差異化，進(jìn)而形成渠道競爭的差異化。因為PET瓶裝飲料的渠道本質(zhì)主要是便利店、學(xué)校、網(wǎng)吧等渠道。在PET瓶裝所代表的的渠道銷售中，娃哈哈的渠道掌控能力遠(yuǎn)超秋林里道斯。筆者曾經(jīng)有一篇文章分析為什么王老吉的PRT瓶裝無法超越和其正，其中主要原因就是王老吉主推的是罐裝飲料，而罐裝飲料的主銷渠道是餐飲渠道，事實上王老吉﹙現(xiàn)為加多寶﹚主要擅長的渠道和銷量貢獻(xiàn)最大的渠道是餐飲渠道。而PET瓶裝飲料的渠道本質(zhì)主要是便利店、學(xué)校、網(wǎng)吧等渠道，在這個渠道是王老吉所不擅長的，因此和其正找到了機(jī)會，首先把產(chǎn)品聚焦在PET瓶裝上，然后在便利店、學(xué)校、網(wǎng)吧等渠道發(fā)力，目前銷量已突破40億，一舉獲得了涼茶飲料第二的交椅。等王老吉發(fā)現(xiàn)不對，跟進(jìn)PET瓶裝時，因要兼顧罐裝產(chǎn)品在包裝規(guī)格、價格上難以形成有效競爭力，導(dǎo)致王老吉的PET瓶裝一直難有起色。
鑒于此，建議秋林里道斯公司不要在娃哈哈所擅長的PET瓶裝上展開較量，把罐裝產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，或者推出紅酒裝的格瓦斯產(chǎn)品，總之就是把格瓦斯產(chǎn)品精品化，把精力和重心用在娃哈哈不擅長的渠道如餐飲渠道的發(fā)力上。因為在PET包裝所代表的的便利渠道中，秋林公司的掌控能力遠(yuǎn)遜于娃哈哈；而在罐裝飲料所代表的的餐飲渠道中，娃哈哈并不擅長。從目前的銷售態(tài)勢來看，在巨額廣告的支持下，娃哈哈勢如破竹，僅上半年格瓦斯銷量便已突破10億元，如果繼續(xù)在PET瓶裝所代表的渠道中纏斗下去，秋林公司不僅沒有成功的希望，而且東北的市場老大地位也會岌岌可危！
策略三：以聚焦重心市場形成區(qū)域競爭的差異化。娃哈哈是一家全國運(yùn)作的飲品公司，經(jīng)過多年的精耕細(xì)作，娃哈哈的市場聯(lián)銷體成為娃哈哈傲視群雄的重要競爭法器。娃哈哈推出一款產(chǎn)品，在空中巨額廣告支持下，往往全國鋪貨，氣勢兇猛，即使是可樂、康師傅也為之頭痛；秋林里道斯公司是一家長期盤踞東北的企業(yè)，2011年才在天津建立了自己的加工基地，意圖進(jìn)軍京津唐市場，總體來說，秋林公司是一家區(qū)域運(yùn)作十分明顯的企業(yè)，主要市場在東北和京津唐市場，在全國市場上，沒有任何實力和娃哈哈形成正面較量。
鑒于雙方實力懸殊，建議秋林里道斯公司把重心聚焦在有生產(chǎn)基地的東北和京津唐市場，在這兩個市場形成絕對的競爭優(yōu)勢。廣東有一家做醋飲的公司——天地壹號，這個產(chǎn)品主要在廣東、廣西和海南銷售，尤其在廣東，可謂是家喻戶曉，銷量早已突破10億，2012年天地壹號獲全國著名投資機(jī)構(gòu)深創(chuàng)投、中科招商估值40億并入股天地壹號。在天地壹號形成自己的根據(jù)地市場以后，開始全國發(fā)力，目前擁有承德紅源果業(yè)有限公司、山西老陳壹號生物科技有限公司、江西天地壹號飲料有限公司、河北天地壹號生物科技有限公司、巴馬壹號食品飲料有限公司五家全資子公司及天地壹號飲料股份有限公司江門分廠，基本形成了全國市場布局，目前已發(fā)展成為國內(nèi)最大的醋飲料領(lǐng)軍品牌。
在沒有進(jìn)軍全國的實力下，選擇深耕區(qū)域市場，形成根據(jù)地市場，集聚實力，然后再進(jìn)軍全國是一條比較現(xiàn)實的競爭策略。秋林里道斯的資源是有限的，在資源有限的情況下，更要把精力財力用在刀刃上，先在有消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)的東北形成競爭優(yōu)勢，然后發(fā)力京津唐，把京津唐打造成第二根據(jù)地，如果能把這兩個市場做好，銷量輕松破10億應(yīng)該不在話下。
有些企業(yè)或許短時間內(nèi)我們無法看到超越他的希望，但是這并不能說明， 我們自己可以活的不好，正所謂：虎有虎道，狼有狼路，做不了行業(yè)之虎，做行業(yè)之狼也是一條不錯的道路。
營銷突破專家，多年上市公司高管及一線咨詢公司工作經(jīng)歷，以品牌提升和業(yè)績提升為導(dǎo)向的職業(yè)操盤手，助力南方黑芝麻，仲景香菇醬，水仙風(fēng)油精，沈陽紅藥，沁州黃小米，五云茶業(yè)，國聯(lián)水產(chǎn)等眾多企業(yè)實現(xiàn)品牌提升和業(yè)績提升，美國格理咨詢集團(tuán)營銷專家團(tuán)特聘專家，中國十大營銷經(jīng)理人。QQ：717500892，聯(lián)系電話>>: 18618288315，電子郵件>>: 516chen@163.com